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雷士照明贊助《孔子》是敗筆嗎？
作者：韓鋒 時(shí)間：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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1月22日史詩(shī)巨片《孔子》就要全球公映了�！犊鬃印繁环Q為“華語(yǔ)夢(mèng)之隊(duì)”的中國(guó)電影最強(qiáng)陣容傾力打造，著名導(dǎo)演胡玫、奧斯卡最佳攝影獎(jiǎng)得主鮑德熹、奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)提名奚仲文、著名編劇陳汗、國(guó)家級(jí)配樂(lè)大師趙季平等幕后擔(dān)綱，演員由大腕級(jí)的周潤(rùn)發(fā)、周迅、陳建斌、馬精武等傾情演繹，可謂群星薈萃。廣大觀眾對(duì)已知“天命”的“發(fā)哥”如何傳神塑造中華歷史上的千古圣人充滿了期待。家居照明企業(yè)雷士照明一擲千金，據(jù)悉耗資一千萬(wàn)元，成為《孔子》的全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并于近日陸續(xù)參加了在北京、上海、廣州舉辦的盛大的全球首映禮。
據(jù)雷士照明總裁吳長(zhǎng)江的講，雷士照明致力于做推廣中國(guó)文化的先行者，希望擔(dān)負(fù)起一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，借助電影《孔子》的力量將孔子思想的光芒在全球傳播，把雷士照明打造受成為人尊重的世界品牌。雷士照明與孔子的精神內(nèi)核一脈相承，中國(guó)企業(yè)要屹立于世界之巔，從博大精深的孔子思想里汲取營(yíng)養(yǎng)非常有必要。
從提升品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)講，雷士照明的贊助這步棋是走對(duì)了。據(jù)稱《孔子》的電影拷貝將超過(guò)去年如日中天的《建國(guó)大業(yè)》，高達(dá)2500個(gè)，如此大的發(fā)行規(guī)模在中國(guó)電影史上也是空前絕后的。雷士照明品牌知名度，毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)隨著《孔子》的熱映聲名鵲起�？鬃邮鞘澜缯J(rèn)可的中國(guó)文化的代表，雷士通過(guò)獨(dú)家贊助電影《孔子》，增加了一次向世界樹(shù)立品牌形象的機(jī)會(huì)。 “孔子思想彪炳千秋，雷士照明輝耀全球”的贊助口號(hào)必定會(huì)對(duì)雷士品牌的美譽(yù)度增色不少。就像好萊塢大片一樣，好萊塢大片帶來(lái)了美國(guó)文化，有了對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)同，對(duì)美國(guó)品牌的認(rèn)同和歡迎自然水到渠成。雷士贊助《孔子》也是想實(shí)現(xiàn)通過(guò)中國(guó)文化輸出來(lái)助力中國(guó)品牌走向世界的宏愿。
從整體上講，雷士照明獨(dú)家贊助《孔子》是雷士品牌的明智之舉，但從整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)講，雷士照明對(duì)贊助《孔子》的營(yíng)銷運(yùn)作后繼乏力，乏善可陳，為雷士減分不少，令人有點(diǎn)扼腕嘆息。
圍繞獨(dú)家贊助《孔子》能看到雷士有如下?tīng)I(yíng)銷動(dòng)作：一是雷士總裁參加在北京、上海、廣州等地的首映禮，并在首映禮上進(jìn)行雷士產(chǎn)品成為北京奧運(yùn)工程和廣州2010年亞運(yùn)會(huì)燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商的圖文展示；二是雷士照明作為獨(dú)家贊助商的貼片宣傳廣告也將跟隨影片《孔子》在全國(guó)數(shù)千家電影院線播放。充滿中國(guó)古韻的雷士照明30秒鐘貼片廣告， 內(nèi)容結(jié)合孔子 “仁、義、禮、智、信”等思想內(nèi)容，展現(xiàn)了雷士誠(chéng)信服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)形象，傳達(dá)了具有深厚人文意味的品牌理念；三是從1月下旬至虎年春節(jié)期間，雷士將推出“購(gòu)雷士，賞《孔子》”史上最具影響力的大型促銷活動(dòng)，在此期間，到雷士全國(guó)3000多家品牌專賣店購(gòu)買雷士產(chǎn)品，均有機(jī)會(huì)贈(zèng)由雷士照明傾情提供的《孔子》電影票。
從以上三項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，雷士對(duì)贊助《孔子》的文章做得還是有點(diǎn)浮光掠影，不深不透。
雷士贊助《孔子》花了一千萬(wàn)，如果雷士要最大化贊助《孔子》的效果，至少還要再投一千萬(wàn)。大家知道，三星是通過(guò)贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而聲名鵲起的。三星獲得奧運(yùn)的贊助權(quán)花了 近一億美元，而為了推廣這個(gè)贊助權(quán)，三星花了幾億美元。三星知道，贊助權(quán)的推廣比獲得贊助權(quán)本身更加重要。從雷士上述的三個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，雷士是把水燒到了60度，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到100度沸騰的程度。
雷士對(duì)孔子的精神可以做更深度的文化營(yíng)銷。據(jù)說(shuō)，早在1988年就有75位諾貝爾獎(jiǎng)得主曾經(jīng)在巴黎發(fā)表聯(lián)合宣言，說(shuō)在21世紀(jì)的人類要想生存就必須汲取兩千年前孔子的智慧。面對(duì)當(dāng)今的中國(guó)日益強(qiáng)大的國(guó)際地位和世界話語(yǔ)權(quán)的提升，面對(duì)當(dāng)今社會(huì)能源枯竭、人類成為氣候難民，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式遭遇瓶頸的現(xiàn)實(shí)，整個(gè)世界將能從孔子身上汲取更多的營(yíng)養(yǎng)和智慧。雷士照明應(yīng)該借贊助《孔子》之機(jī)，建立研究孔子文化的專題，來(lái)深入探討中國(guó)應(yīng)該向世界輸出什么樣的儒家文化，這些文化的先進(jìn)性和代表性如何。立志走向世界的中國(guó)品牌應(yīng)該承載什么樣的中國(guó)文化，才能得到世界的認(rèn)同和歡迎。這個(gè)話題可以充分地研討和展開(kāi)，并邀請(qǐng)相關(guān)的文化人士、企業(yè)家、行業(yè)專家坐而論道，通過(guò)專題網(wǎng)站、論壇、研討會(huì)等多種形式，把中國(guó)文化和中國(guó)品牌如何走向世界這個(gè)話題做深做透。
雷士對(duì)贊助《孔子》應(yīng)展開(kāi)更有話題和爭(zhēng)議性的事件營(yíng)銷。比如為了證明讓孔子的思想在全球傳播，實(shí)現(xiàn)雷士標(biāo)榜的“孔子思想彪炳千秋”，在世界各地如美國(guó)的自由女神像前，法國(guó)的埃菲爾鐵塔前，埃及的金字塔前等各種文明的代表地舉辦孔子思想傳播交接儀式，如把孔子的《論語(yǔ)》交接給各國(guó)有名的企業(yè)家團(tuán)體和個(gè)人。又比如，孔子的扮演者周潤(rùn)發(fā)曾在《藝術(shù)人生》欄目里拉朱軍一起“下跪”而被媒體熱炒。如讓雷士的總裁給周潤(rùn)發(fā)“下跪”也可以炒作成一個(gè)事件，理由可能是雷士總裁感激周潤(rùn)發(fā)還原了一個(gè)栩栩如生的孔子。
雷士對(duì)贊助《孔子》的落地促銷活動(dòng)——買雷士贈(zèng)電影票——太單薄、太沒(méi)有銷售力了，錯(cuò)失了大好良機(jī)。一是雷士應(yīng)該像《孔子》的首映禮一樣，開(kāi)展全國(guó)的孔子思想文化巡回展，在雷士的主力銷售城市依次展開(kāi)，特別是在《孔子》上映前的一個(gè)月，就高密度的展開(kāi)，在宣傳影片、孔子文化的同時(shí)，把自己的產(chǎn)品更好地宣傳出去，并開(kāi)發(fā)幾款有孔子形象（最好帶周潤(rùn)發(fā)親筆簽名）的民用照明燈具，可以出售限量版和珍藏版，引發(fā)消費(fèi)者的熱購(gòu)，也可以開(kāi)發(fā)一些帶有孔子標(biāo)示的燈飾和禮品，作為促銷贈(zèng)品，比單調(diào)的送一張電影票更能拉動(dòng)終端的銷量。如果終端促銷跟不上的話，雷士對(duì)《孔子》的贊助就是光見(jiàn)高空打雷（媒體宣傳），不見(jiàn)地皮打濕（終端賣貨）的叫好不叫座了。這肯定不是雷士想要的結(jié)果。
中國(guó)文化名人能向海外輸出的，在世界上知名度高的，除了孔子就應(yīng)該是孫子了。《孔子》被雷士贊助了，雷士的營(yíng)銷表現(xiàn)還是有點(diǎn)差強(qiáng)人意。畢竟中國(guó)只有一個(gè)被頂禮膜拜的千年圣人。當(dāng)中國(guó)電影界哪一天要推出《孫子》的時(shí)候，希望贊助的企業(yè)會(huì)有更加上乘的表現(xiàn)。
韓鋒 [營(yíng)銷智慧引擎] 北大國(guó)際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷活化石】。“鋒言鋒語(yǔ)“之個(gè)人營(yíng)銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871